快捷搜索:

白酒致胜关键--前置性投入

来源:http://www.dreamsbase.com 作者:山西杏花村汾酒集团有限责任公司_最新酒类行业新闻,酒业资讯_梦酒信息网 时间:2019-12-02 07:12

   小 学数学题:三个进水管、两个排水管,什么时候满溢?消费者愿意买是排水,消费者买得到是进水。进水管太多、太急,水患已生。请电商、连锁商、零售商、平台商,放慢脚步,让消费者跟上来。所以白酒致胜关键需前置性投入

  

  一、消费者直接下单购买,能否支撑网上投入?

  

  1、消费者通常是购买已经有过良好体验的品牌,如五粮液等成熟品牌;

  

  2、或者,特定的熟人推介。特定,指熟人的技术威望、人品信任。

  

  3、或者,值得信任的零售商的销售。

  

  4、而网络、手机,则需要较强烈的销售刺激。如,已有价格标杆的产品,网上价格更低;虽然没有价格标杆,但包装所“指示”的价格,明显低于销售价格。

  

  5、应急性购买、冲动性下单,没有忠诚度,甚至没有品牌记忆。要有这么多附加条件,才有偶然的购买。加上网络推广成本越来越高。供货商、电商效益怎样,就可想而知了。问题的关键,是厂商不知道、或假装不知道“前置性投入”这回事;而电商不知道、或假装不知道“我具备无须厂商前置性投入的特异功能”。

  

  二、什么是“前置性投入?

  

  先有经销商(电商)打款;经销商(电商)打款之后,你按照经销商(电商)回款的比例,给与市场投入,这个,不是“前置性投入。不管有没有经销商(电商)打款,品牌运营者先有消费者培育、市场拉动的投资计划,然后依据消费者,来确定“渠道组合。这个,就是“前置性投入、掌控市场。绝大多数贵州白酒,绝大多数进口葡萄酒,都是“没有前置性投入的。没有前置性投入的企业中,已有消费者的,茅台五粮液,白马武当,当然活得很好、很幸福;但是,绝大多数“没有前置性投入的企业,却是亏损的。而且,可以说,都是没有取得较大发展的可能的。绝大多数苏鲁豫皖鄂白酒,包括四川的郎酒等,少数进口葡萄酒如卡斯特,都是“有前置性投入的。有前置性投入的企业,虽然不能保证都盈利,但至少,都有高速发展的可能。

  

  三、前置性投入的本质

  

  日常生活中,每个人都能悟到许多“前置性投入的意义,比如求职,有个重要人物先帮你沟通用人单位,保荐你,你再去;比如约会,你购买名牌奢侈品、学习高端的社交礼仪;(奢侈品的价值,就在于“能够使交易的对方善待你,把你看得比你本来更好些)开宝马车去借款,与骑自行车去借款,成功率当然不同。

  

  归纳起来就是:

  

  1、前置性投入有助于你取信于人;

  

  2、前置性投入的正确规划(交易对象定位、竞争性利益表现、交易方式策划等),确保了你的成功

  

  3、前置性投入只能保证你成功一时,不能代替品牌信誉的长期维护。

  

  4、如果你有足够的品牌,你可以不需要前置性投入。如,你是李嘉诚的儿子,你当然用不着借助宝马来证明你“经济实力可靠。就如前面说的五粮液、拉菲、白马之类没有前置性投入也成功,道理也就在于此。

  

  四、酒类行业的商机—三个误区四个结果

  

  三个误区:

  

  1、不承认“前置性投入;重视“招商,轻视“招商前的准备工作,如产品的竞争优势,招商工具,业务团队的竞争力(甚至希望业务团队空手套白狼,或先干活、招商成功再分成)。这批老板有几个相似的口头禅,如:“业务员中骗子多、“职业经理只会花钱。

  

  2、不承认“规划的技术含量;“花钱谁不会啊,“要花钱才做到,何必找你啊。

  

  3、不认可投资的完整性,半途而废;“前期用不着建立这么多服务部门,还是先建立业务部吧;“你说投100万就可以回款200万,但我们都花了10万了,怎么一分钱都没有回啊?是不是方法错了?

  

  上述误区,导致四个结果:

  

  1、没有人投资于消费者培育;有个广告人说:“做广告很花钱;不做广告,更花钱。虽说是在给自己做广告,但道理大体如此:每在“消费者交易成本上省一分钱,在渠道中的损失很可能就是一毛钱:经销商给予终端的代价成倍放大,传到到企业,企业给予经销商的代价也就成倍增加。五粮液价格可以倒挂,一些新品则遭到经销商的漫天要价,电商也要求苛刻、上网后没有点击率,道理就在于此。

  

  2、终端门槛高;进场费、网络搜索排名费等等的发生,起因就在于厂家忽视终端拉动,于是在终端贿赂层面竞争。不做“终端交易成本的规划,或规划失当,这一关口的交易成本就会越来越高。

  

  3、招商难;招商团队的差旅费,业务费,专业媒体的广告费,招商会议,等等,都白费。

  

  4、招聘难;似乎业务领域没能人,没好人。走马灯换人,“过尽千帆皆不是,斜晖脉脉水悠悠,肠断白苹洲。行业现状如此,行业商机也正在此。

  

  五、赢在“前置;

  

  1、承认“花钱是个“技术门槛很高的专业;几乎所有不成功的老板,都有一个共同的缺点:重销售,轻营销,重回款,轻“使回款变得容易的“投资。愿意高薪聘用销售总监,不相信“专管花钱的企划总监才是企业的发动机。

  

  2、让专业人员去理解“目标消费者,培育“前置性投入的勇气;不要以为“我也是消费者。医生难以判断自己病情,理发师不给自己美发。因为,每个人都有偏见、偏爱,提高“前置性投入的专业性,也就是提升了“前置性投入的决心。

  

  3、以“核心能力为倒向,规划企业的“前置性投入;“前置性投入即使企业核心能力的重要元素,也是企业提升核心能力的工具。“前置性投入很大程度上就为以企业核心能力的改变、提升,为目的的。所谓核心能力,可以简单地理解为,企业提供的产品(感官利益、品牌形象、服务利益,价格等),对目标消费者的吸引力。立足于目标消费者,以前置性投入为手段打造相应的核心能力,水井坊以此在五粮液、茅台的头部切下了一大块,卡斯特以此取得在中国超越五大名庄的业绩。

  

  

  来源:白酒第一网

本文由山西杏花村汾酒集团有限责任公司_最新酒类行业新闻,酒业资讯_梦酒信息网发布于酒营销,转载请注明出处:白酒致胜关键--前置性投入

关键词: 酒营销