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“热团购”的“冷思考”

来源:http://www.dreamsbase.com 作者:山西杏花村汾酒集团有限责任公司_最新酒类行业新闻,酒业资讯_梦酒信息网 时间:2019-12-02 07:13

  核心观点:
1.团购的“假面”不是否定团购模式本身的营销价值,而是指白酒企业并未深入研究和审视团购模式的本质和规律,对于团购在整体营销体系中的定位出现了偏差,从而对企业的经营战略形成了误导。

  

  2.团购在白酒行业的大行其道,也是白酒企业“急功近利”的一种表现,团购模式直控消费者的便捷和魅力为白酒行业带来了前所未有的冲击和冲动,这种急功近利的心态在一定程度上干扰了白酒企业对团购模式的价值判断。

  

  3.与其说团购是一种渠道,不如说它更接近于一种“类终端”形态,即在属性上与酒店终端更为接近。如果将团购型经销商的营销属性定义为“类终端”,那么显然它不能替代传统经销商的渠道价值,正如酒店终端不能替代传统经销商的价值一样。

  

  4.不论是酒店模式还是团购模式,都只是白酒营销技术层面上的创新,而营销技术的创新是非常有限的,这也是白酒行业深陷竞争红海的主要原因之一。要走出这种同质化竞争的怪圈,白酒行业就必须在品牌战略上有所创新,比如通过产品和文化改造,让白酒与现代年轻消费者接轨等,这样白酒行业才能真正打开局面,白酒市场才能真正丰富多彩,而不是纠结于酒店或者团购这一城一隅的得失。

  

  继酒店终端的营销价值被“蚕食”殆尽之后,白酒企业纷纷涌向了“团购”这一新蓝海。在白酒行业的集体开发和运作之下,团购这一较之酒店终端营销更加精准和更具杀伤力的全新营销模式得到了迅速发展,团购模式成为白酒行业,尤其是中高端白酒行业的“首选”。但在今年国内经济环境和政策环境开始“收紧”的情况下,团购经销商的经营压力陡增,在白酒行业的渠道链条中,团购经销商成为最脆弱、最具变数的一个环节。团购经销商环节潜在的变数让白酒企业感受到了市场经营的风险,也让白酒企业开始反思和重新定义团购模式的实际价值。

  

  “团购为王”

  

  当下的白酒行业是“团购为王”的时期。团购的优越性集中体现为更加接近目标消费者,能够直接向目标消费者施加影响,而再也不必像“终端盘中盘”时期那样“隔山打牛”,通过讨好和收买酒店终端来间接地引导和影响消费者的消费行为。团购成为白酒企业进行核心消费者营销的一条绿色通道。

  

  团购模式大行其道的主要原因有以下几个方面:

  

  一、团购模式是白酒行业营销技术持续创新的结果。团购模式的出现与当初终端盘中盘模式的出现一样,是白酒行业贯彻“以核心消费者为目标”这一营销思路的具体成果。从上世纪90 年代开始,国内经济的高速发展带动了商务、政务交往活动的日益活跃,商务用酒和政务用酒市场开始兴起,而这也从根本上推动了白酒行业从大流通阶段向核心消费者营销阶段过渡。从白酒行业的营销模式演变过程来看,自从以徽酒代表的终端盘中盘营销模式风行全国之后,白酒行业营销在“技术流”的道路上越走越远。从酒店盘中盘模式到团购模式(即所谓消费者盘中盘模式),白酒行业仿佛一群极具掠夺性的蝗虫,在“蚕食”了酒店终端的营销价值之后,继而纷纷涌向了“团购”这一新型营销模式。“团购”一下子成了诸多白酒企业竞相争夺的又一个“宝藏”。

  

  二、一些白酒企业在团购模式操作上的成功强化了团购模式的营销价值,进一步加速了团购大行其道。比如洋河、郎酒和泸州老窖等这些白酒企业,率先开始在营销实践中强化团购操作,并将之转化为白酒企业公关核心消费者和实现产品规模销售的一种常规模式。而个别企业的做法则更具颠覆性,比如洋河,其通过实施渠道扁平化,在削弱传统经销商渠道势力范围的同时,大幅度地提升了团购型经销商在其总体经销商结构中的比例,团购在一定程度上已经上升为洋河的主导营销模式。大企业的成功经验和模式导向对于白酒行业发展具有比较强的导向性作用,从而进一步加速了团购模式的普及运用。

  

  三、在团购模式的实际操作中,由于白酒厂商很难通过单纯的商业运作与高端消费者资源实现对接,这种运作特性最终导致了大量团购型经销商的出现,而这一群体的兴起也改变了白酒行业的传统经销商生态。由于白酒厂商自主开发团购的操作难度大,操作成本和门槛比较高,所以在团购开拓上失败者多,成功者少。自主开发团购市场对于白酒传统厂商是一个极大的挑战,不仅需要营销理念上的相应转变和提升,而且对实操人员的素质要求也高得多。白酒厂商运作团购需要找到一座“通天塔”。相比之下,如果白酒厂商能够将掌握相应人脉资源的人或单位发展为自身的团购商,借助团购商的关系媒介与高端消费者实现对接,那么团购模式运作的可行性将极大提升。团购模式的运作特性催生了大批团购型经销商的诞生。
 

  

  白酒行业的大繁荣掩盖了白酒企业调整经销商结构,大幅提升团购型经销商比例所潜藏的危机,而在当下,白酒行业发展拐点若隐若现的情况下,团购也开始显露出它的真实面目。”

  

  团购被戴上了“王者假面”

  

  白酒行业为团购戴上了一张“王者假面”,而这张“假面”又反过来误导了白酒行业的营销决策和经营战略。而在当前新形势下,业界开始重新审视团购的“假面”,其真实面目开始浮现。
最初,团购模式只是一种构想,直到发掘出了团购型经销商这一特殊群体,团购模式才算是找到了看上去比较切实可行的方式和方法。而问题在于,业界过高估计和放大了团购模式的实际营销价值。团购在白酒整体营销体系中应该处于一个什么位置?应该处于辅助地位,还是应该处于主导地位?在这个问题上,一些白酒企业显然缺少准确和理性的预判。在价格升级和“团购为王”的行业背景下,一些白酒企业开始抛弃传统经销商,大幅提升团购型经销商的占比,甚至以团购经销商为主导,同时这些白酒企业选择回避了团购型经销商身上先天存在的隐患和风险,尤其是在当前经济形势和政策形势出现利空导向的情况下,团购型经销商自身的诸多劣根性开始显现。

  

  之所以说白酒行业亟待对团购模式的营销价值进行反思,主要是基于团购的不稳定性、不可把控性以及不能实现常规化运作等特性。与传统经销商渠道相比,团购操作的变数较大。团购运作不仅开发成本高,而且长期维护和管理的成本更是不能预估,不易把控,最关键的一点是厂商在对团购资源的把控上并无主导权和话语权,白酒厂商只能通过不断拔高利益分配力度来维持和巩固与团购型经销商之间的合作关系,而团购型经销商的能量大小则取决于其维持和巩固上游人脉关系资源的能力,取决于团购型经销商与上游人脉关系之间的粘性强弱。而实际上这两个环节都是随时可能产生变数的,这种特性决定了团购运作先天就具有不稳定和不易实现常规化操作的特点。不能实现常规化操作就意味着白酒厂商要想实现团购经营业绩的相对稳定,就只能不断地寻求和拓展新的团购经销商,来弥补随时可能出现的旧团购经销商的业务流失。这些不稳定因素将会给白酒厂商带来一系列问题,比如被迫持续发展新团购经销商的投入成本、旧团购经销商遗留库存管理等问题,这必然会导致白酒厂商以团购为主导的营销模式出现效率低下。虽然一些白酒企业通过大幅提升团购经销商占比在前期实现了业绩高速增长,但团购型经销商自身所潜藏的一系列隐患和危机是白酒厂商不能回避的。

  

  今年宏观环境的变化加速和提前了团购型经销商弊端的显现。2012 年国内整体经济形势普遍低迷,相关政策导向也为白酒行业的持续高速发展敲响了警钟。其中,以政务消费和商务消费为主要市场的高端和中高端白酒均受到不同程度的冲击。在这种宏观背景之下,以政务、商务团购为主要销售出口的团购型经销商面临着比较大的考验。市场反馈信息也显示,诸多行业外的团购型经销商正纷纷逃离白酒行业。而以团购为主导的白酒厂商正面临着严峻的考验。

  

  团购的“假面”不是否定团购模式本身的营销价值,而是指白酒企业并未深入研究和审视团购模式的本质和规律,对于团购在整体营销体系中的定位出现了偏差,从而对企业的经营战略形成了误导。另一方面,团购在白酒行业大行其道也是白酒企业“急功近利”的一种表现,团购模式直控消费者的便捷和魅力为白酒行业带来了前所未有的冲击和冲动,这种急功近利的心态在一定程度上干扰了白酒企业对团购模式的价值判断。
白酒行业的大繁荣掩盖了白酒企业调整经销商结构,大幅提升团购型经销商比例所潜藏的危机,而在当下,白酒行业发展拐点若隐若现的情况下,团购也开始显露出它的真实面目。

  

  
如果将团购型经销商的营销属性定义为“类终端”,那么显然它不能替代传统经销商的渠道价值,正如酒店终端不能替代传统经销商的价值一样。如果一个白酒企业撇开传统渠道,而将主要精力和资源投入到团购或者酒店终端运作中去,这对于企业经营显然是不安全的。”

  

  揭开团购的真相

  

  揭开团购的真相就是要认清团购的本质和规律,并给予团购一个准确的定位和把握,从而使白酒企业的营销体系能够高效、安全地运营。
团购模式的主体和关键环节是团购型经销商,从表现形态上看,团购型经销商貌似应该归于渠道范畴,但笔者在本文中始终未将团购型经销商作为一种渠道来表述,因为团购型经销商本身具有双重属性。一方面,团购型经销商具有渠道的属性;另一方面,其又具有终端属性。其实,与其说团购是一种渠道,不如说它更接近于一种“类终端”形态,即在属性上与酒店终端更为接近。而笔者本人也比较倾向于将团购型经销商作为一种“类终端”来表述。因为团购型经销商与酒店终端之间存在诸多相通之处。一方面,团购型经销商其实和酒店一样,也是一个以利益为导向的,比较开放的共享平台,而并非某一个白酒厂商的独占性资源。另一方面,在厂商具体运作中,团购也更类似于一个终端。比如,白酒厂商要实施团购营销,首先要针对团购型经销商客户进行公关,通过公关达成业务合作关系。这一环节考验白酒厂商的公关能力和投入力度。其次,团购型经销商要针对其上游人脉资源进行公关,并最终达成产品销售。这一环节考验团购型经销商对上游核心客户的公关能力和把控能力。团购在操作和属性上与酒店终端何其相似。一方面,白酒品牌在对酒店终端的公关和把控上并未形成独占,随时可能面临着替代风险。这种关系与白酒厂商和团购经销商之间的关系相似;另一方面,酒店终端对于其消费客户的把控也同样难以形成独占,消费客户可能随时存在流失的可能。这种关系与团购型经销商和其上游核心客户之间的关系相似。所以,从这种属性划分上判断,团购其实更接近于终端,是一种“类终端”形态,而不是渠道。

  

  厘清了团购型经销商的营销属性,那么团购型经销商在白酒企业营销体系中的定位也就变得更加清晰。如果将团购型经销商的营销属性定义为“类终端”,那么显然它不能替代传统经销商的渠道价值,正如酒店终端不能替代传统经销商的价值一样。如果一个白酒企业撇开传统渠道,而将主要精力和资源投入到团购或者酒店终端运作中去,这对于企业经营显然是不安全的。在区域市场,一些区域性强势白酒品牌选择撇开传统渠道直控市场或许是可行的,比如仅仅让其经销商扮演配送商的角色。但即便如此,区域性强势白酒企业仍然不敢忽视流通渠道对其经营安全的重要性,更不要说运作全国市场了。

  

  团购运作和酒店终端运作一样在白酒企业的整个营销体系中具有战略价值,其战略价值主要体现为通过高端核心消费者营销对整体市场产生以点带面的引领和拉动效应。但同时也不能盲目夸大酒店或团购营销模式的实际价值,从而误导企业经营战略。团购模式虽然具有战略价值,但它不等同于全部,只是企业整体营销体系的一部分。就像一个团队,只有每一个成员各司其职,各尽其能,这个团队才是一个完整、高效的团队。白酒企业的运营体系也是如此,只有准确地定位不同营销方式的营销职能,才能保证整个运营体系的安全和高效。

  

  从另一个层面来看,不论是酒店模式还是团购模式,都只是白酒营销技术层面上的创新,而营销技术的创新是非常有限的,这也是白酒行业深陷竞争红海的主要原因之一。白酒行业是一个缺少创新的行业,所以白酒行业才会出现一窝蜂地去透支和扼杀个别企业的技术创新成果的现象;同时,白酒行业也是一个被“技术流”误导的行业,所以白酒企业才会纷纷热衷于“技术创新”。也正因此,除了计划经济时期造就的一批“名酒”品牌之外,白酒行业在市场经济环境下鲜有真正现代意义上的“名酒”脱颖而出(水井坊或许算是一个)。这是白酒行业的悲哀。从酒店营销到团购营销,白酒行业营销技术创新的道路似乎已经走到了头,白酒行业的下一站在哪里?

  

  相比营销技术创新,品牌战略上的创新才是白酒行业彻底跳出竞争红海的出路。经过近两年白酒企业对团购市场的不断抢掠和争夺,白酒行业继酒店盘中盘之后再次陷入了同质化竞争的窘境,行业再次整体陷入迷茫。要走出这种同质化竞争的怪圈,白酒行业就必须在品牌战略上有所创新,比如通过产品和文化改造,让白酒与现代年轻消费者接轨等,这样白酒行业才可以真正打开局面,白酒市场才能真正丰富多彩,而不是纠结于酒店或者团购这一城一隅的得失。

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