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借西风,白酒再战葡萄酒江湖

来源:http://www.dreamsbase.com 作者:山西杏花村汾酒集团有限责任公司_最新酒类行业新闻,酒业资讯_梦酒信息网 时间:2019-12-02 07:13

  
 

  日前,湖南浏阳河酒业发展有限公司旗下子公司摩尔多瓦葡萄酒业有限公司推出首批新品,高调进军葡萄酒市场。几乎同时,江苏洋河酒厂股份有限公司宣布,其进口葡萄酒将于10月正式上市。另据消息人士透露,还有多家白酒企业的进口葡萄酒业务已进入最后的准备阶段。
经过连续多年的高速增长,白酒行业在今年逐渐进入发展缓冲期,白酒企业在确保业绩增长的同时,普遍加大了对产品结构与渠道调整的力度,相当一部分厂家选择或计划向葡萄酒经营领域延伸。
事实上,白酒企业针对葡萄酒市场所做的跨界尝试早有先例,早期就有茅台、孔府家、古井贡等案例。与之前相比,在白酒企业新一轮抢滩葡萄酒市场的热潮中,他们更多的是选择进口葡萄酒为“登陆点”——“借西风”的产品和品牌策略。这一方面体现出当前进口葡萄酒市场发展的强劲态势,而背后隐含的白酒企业经营心态与理念同样引人深思,势必在日趋升温的葡萄酒市场中掀起新的波澜。
跨界出击,昨日重现?
2012年初,浏阳河酒业与摩尔多瓦共和国巴柯斯公司签署战略合作协议,获得“摩瓦葡萄酒”在中国市场的进口权、销售权及无形资产所有权,随后合作成立了摩尔多瓦葡萄酒业有限公司。该公司由浏阳河酒业控股,另包含9家有较强实力的股东。9月24日,其投放中国市场的首批产品全面推出。公司相关负责人在发布会上介绍说,公司未来将深度整合摩尔多瓦葡萄酒资源和国内商业资源,借助浏阳河的酒类营销管理经验和渠道平台优势,推进被誉为“摩尔多瓦国酒”的摩瓦葡萄酒在中国市场快速发展,并重点布局中高档市场。
据了解,摩尔多瓦酒业已快速组建了专业营销团队,并针对从摩尔多瓦原瓶进口的窖藏葡萄酒、干白葡萄酒、普通葡萄酒、香槟酒等五大系列产品,启动了“国内市场200家专卖店”的开发工程,逐步实现以湖南为核心,以北京、江苏、上海、广东为重点的全国市场布局,计划在3年内实现13亿元的销售规模,由此实现浏阳河酒业进口葡萄酒经营的主流市场份额。
而在稍早些的时候,洋河股份宣布将涉足葡萄酒市场,并为此专门成立了葡萄酒项目组,全面介入葡萄酒销售领域,其产品系从国外原瓶进口的葡萄酒。
短期内连续两家白酒知名企业试水葡萄酒市场,这样的一幕令人似曾相识。在开辟葡萄酒版图方面,茅台、五粮液等白酒巨头早有尝试,分别于2002年和2006年先后进入葡萄酒行业,而古井贡、孔府家等白酒企业的葡萄酒经营也一度在区域市场备受追捧。
其中,茅台葡萄酒是由茅台集团与河北昌黎控股组建,到今年已经走过整整十个年头,其包括“贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司”的生产主体,同时拥有“昌黎茅台葡萄酒经贸有限公司”和“郑州茅台葡萄酒销售有限公司”两个全资子公司作为销售主体,茅台葡萄酒现拥有5000亩标准化葡萄种植基地,年原酒发酵生产能力1.2万千升,成品酒生产能力达到1万千升。2010年,投资3.2亿元的茅台葡萄酒庄园项目正式启动,标志着茅台葡萄酒系列产品加快了对中高端市场的进军步伐。借助茅台的强势品牌效应和自产自销的稳健发展,茅台葡萄酒已跻身国产葡萄酒企业前列,2012年销售目标锁定4亿元。
古井贡的葡萄酒经营则起步更早。上世纪90年代中期,古井贡酒厂便开始投资葡萄酒产业,经过几年的发展,其葡萄酒品牌在区域市场有所表现,企业也建立了多个稳定的生产基地,古井干红、干白葡萄酒更是先后获得“国家绿色食品”和“国家免检产品”称号,古井干红在2002年被指定为“亚洲博鳌论坛”专用酒。
经过对比不难看出,白酒企业对葡萄酒市场的新一轮跨界出击,绝非简单的“昨日重现”。不再采用自建生产基地并共享白酒母品牌的经营模式,而是选择将优质的进口葡萄酒产品和品牌资源直接引入现有渠道,或新建销售渠道网络。
“借西风”胜算几何?
不得不承认,此前涉足葡萄酒市场的白酒企业,其葡萄酒经营均未能达到母品牌的行业影响力与市场地位。相比于近年来茅台在白酒市场的激增趋势,其葡萄酒经营的表现只能算是中规中矩,而古井葡萄酒则引入法方合作酒庄实施品牌再造,与古井贡酒的强势复苏势头相比,其发展的滞后性也非常明显。
那么借助进口葡萄酒市场的良好发展趋势,白酒企业的跨界经营胜算几何?
从目前全球市场的整体趋势来看,葡萄酒销量呈现下滑态势,唯独中国市场一枝独秀,连续多年保持两位数的快速增长。相关数据显示,2011年,中国葡萄酒消费额达450亿元,跃升为世界第五大葡萄酒消费国。
这种发展势头的反差,进一步刺激了国外葡萄酒商对中国市场的热情追捧,从新世界到旧世界、从名庄酒到普通餐酒,纷纷涌入中国市场。在做大市场规模的同时,形成了十分浓厚的进口葡萄酒消费氛围,大众对进口酒产品的品质鉴赏和品牌认知能力越来越强,消费理性化程度有了较为明显的提升。在广东、浙江、福建等局部市场上,进口葡萄酒甚至成为酒类消费市场的主流酒种,市场份额已经与传统白酒分庭抗礼。
白酒企业争相打起葡萄酒的主意,显然与如此良好的市场现状有着紧密关联,且希望凭借其固有的网络渠道与营销团队优势,实现进口葡萄酒经营的后来居上。事实上,白酒企业在市场营销层面的积淀,正是相当一部分进口酒商的短板所在——由于其较为普遍的业外背景,营销基础较为薄弱,甚至在利用固有的社会人脉资源进行“团购销售”之外,缺乏明确的营销模式应用与规划。
坐拥品牌共享、资源共享、渠道嫁接以及强大的资金流等优势,如此看来,白酒企业“借西风”再战葡萄酒市场的前景令人充满憧憬。
进口酒市场或迎来整合契机?
但这并非意味着白酒企业在葡萄酒市场已经胜券在握,特别是针对进口葡萄酒的经营,二者在消费群体、品牌文化乃至营销手段等各方面都存在很大差别,白酒企业既有的团队优势和渠道基础,很难直接应用于进口葡萄酒的经营业务,团队重塑以及渠道改建便是其跨界经营的首要挑战,而文化理念的差异更可能成为其品牌传播的阻隔。从更广阔的角度来看,白酒企业跨领域投资一直困难重重,如果不能统筹好多元化业务,不仅很难实现整体效益的提高,甚至还存在稀释核心品牌的潜在风险。
一方面是白酒企业对进口酒经营的陌生,另一方面是相当数量的进口葡萄酒商因渠道和规模所限而陷入经营困境,这也为白酒企业在未来对进口葡萄酒市场进行充分整合提供了可能。毕竟,白酒企业闯荡葡萄酒江湖,有必要明确经营目标与定位,而不是将进口葡萄酒简单地作为白酒主业缓冲期的替代品,或将其作为既有渠道资源的增值附属。于是,在进口葡萄酒时代的大势所趋下,白酒企业或以其进口葡萄酒业务为切入点,广泛整合现有的进口酒商群体,甚至可以借此反哺其传统白酒产品,通过产品组合来开辟越来越多元化的消费层次。
通过建设独立完善的进口酒营销、服务体系,白酒企业固然能在葡萄酒江湖中长远受益,而对于当前正在从“小、散、乱”走向规模化和秩序化的进口葡萄酒市场,这同样不失为一次整合提升的良好契机。
专家观点:
白酒企业投资葡萄酒市场相对来说成本投入较小,可以利用已有的白酒销售渠道,对外进行延伸,白酒企业进军葡萄酒市场风险也较小。
白酒行业目前处于成熟期的状态,业绩增长也不会太快,进而白酒企业希望通过进军葡萄酒市场,分摊销售压力,利用白酒市场资源开通葡萄酒渠道,可以实现渠道共享,降低成本的优势。
——方德营销咨询机构董事长孟跃

白酒业进军葡萄酒是必然趋势,葡萄酒作为世界最大的商务用酒,市场空间巨大,这对于白酒企业来讲是极具吸引力的。但对于白酒企业来讲,如果以做传统白酒的方式来经营葡萄酒,成功的几率会很小。
葡萄酒文化与白酒本土文化差异较大,其消费群体、营销手段、推广方式等都有很大区别,如果用做白酒的固有思维来经营“舶来品”葡萄酒,想要突破就会很难。当然,白酒企业资本雄厚、消费者市场稳固、渠道共享、资源嫁接等这些也是进军葡萄酒行业的白酒企业拥有的较为优越的条件所在。在拓展葡萄酒业方面,如何利用好这些有利条件,对于这些争抢葡萄酒的白酒企业来讲是关键。
——白酒行业专家铁犁

  

  文化积累是一方面,想要做好,问题还会很多。但是,在目前白酒行业的大趋势下,企业做多是必然的选择。
——江西省酒类流通协会首席顾问杨承平

网友声音:
酒类咨询培训朱志明: 趋势为风,徒增热闹。目前为的是资源共享,渠道整合;未来还要走专一化路线。

HR薛:无论从文化内涵、市场运作及消费受众都有较大的差异,术业有专攻,盲从涉入就是自寻死路。

  

  谢一颖·新营销:不看好,不同的品类运作完全是两回事。

品酒师张雄鹍:我接触过一些这类型的白酒企业,发现他们有一个共同的问题,就是短视,盲目乐观,一来就和我说第一年目标要做几千万,从不谈文化和积累。
 

  
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